5 vanliga misstag du gör vid en produktlansering

När man har jobbat i månader eller kanske till och med år med en produktlansering, är det lätt att bli lite hemmablind. Risken är att man helt enkelt glömmer bort att tänka igenom kommunikationen kring produkten, trots att den kan vara avgörande för hur framgångsrik lanseringen i slutändan kommer att bli.

Spinn har lång erfarenhet av att hjälpa företag lansera sina produkter. Man skulle kunna säga att det är lite av vår specialitet. Vi vet hur man genomför en lyckad lanseringskampanj, och var på vägen det kan bli fel. Därför har vi listat fem vanliga misstag som ofta görs vid en produktlansering, och hur du bör tänka istället.

1. Din grund håller inte

Utan en stabil grund går det inte att bygga vidare – det säger sig självt. Ett gediget förarbete är en förutsättning för att kunna gå vidare. Ju sämre förarbete, desto mer omfattande behöver kommunikationen vara, vilket ofta leder till otydlig och ineffektiv reklam. Se därför till att ha svar på dessa frågor innan du funderar på kommunikationen kring produkten:

  • Vad fyller produkten för syfte – vad är den främsta USP:en? Behövs den?
  • Är priset rätt utifrån konkurrenter, produktegenskaper och efterfrågan?
  • Var och hur ska produkten säljas? Är det viktigast att få in produkten i en fysisk butikshylla, eller ska försäljningen ske i en egen e-handel?

Är dagligvaruhandeln viktig för din affär, men du har svårt att få listning? Inga problem. Det finns nämligen genvägar till listning, exempelvis via tjänsten StockFiller. Oavsett vilka förutsättningar du har, hjälper vi dig gärna att hitta rätt kommunikativa lanseringsstrategier som fungerar.

 

Så här gjorde vi:
När Cloetta bestämde sig för att börja tillverka en ny chokladkaka, ställdes de inför ett problem: Ingen ville lista och sälja produkten. Handeln var nämligen inte intresserad av ytterligare en chokladkaka, utan istället något spännande i stycksakshyllan. Vi fick den angenäma uppgiften att förvandla en chokladkaka till en stycksak. För att lyckas krävdes extraordinära kommunikationsinsatser och en stark kreativ idé som löpte genom allt från förpackningsdesign till införsäljningsmaterial, butiksmaterial och sociala medier. Och resultatet, det kan du se här!

2. Du har inget engagemang från säljkåren

Det räcker inte att bara göra ett gediget förarbete och själv tycka att den kommunikativa idén är bra – du måste se till att få med dig hela organisationen så att de känner och förstår samma sak. En av de viktigaste faktorerna för en framgångsrik lansering är att engagera din säljkår. Deras engagemang i idén kommer vara avgörande för att produktlanseringen håller hela vägen. 

Säkerställ därför att säljledningen har samma syn som du gällande vilka produkter som prioriteras vid införsäljning. Det är också viktigt att ta hänsyn till om du har en egen eller inhyrd säljkår eftersom detta påverkar hur du bäst får dem att engagera sig i dina prioriteringar. Det gör du genom att ha rätt säljmaterial som tilltalar både säljkår och inköpare på ett inspirerande sätt. Säljmaterialet behöver såklart också vara anpassat efter om det ska användas centralt eller hos enskilda handlare.

 

Så här gjorde vi:
Vårt arbete tillsammans med Bausch+Lomb är ett exempel på hur inspirerande kommunikation till säljkåren verkligen kan göra skillnad. Med en nedåtgående försäljningstrend och en känsla inom säljkåren att de inte var prioriterade vid sina säljbesök hos optikerkedjorna, behövdes något extra för att få dem engagerade och känna stolthet igen. Lösningen blev ett nytt kommunikationskoncept som var lika tilltalande och relevant internt som för optikerna och slutkonsumenterna, vilket du kan se här i vår casefilm!

3. Du antar att handlare bara tänker rationellt

Ett vanligt misstag är att underskatta vikten av det emotionella i kommunikationen mot både handeln och shoppern. Framförallt till handeln kan införsäljningsargumenten ofta vara lite väl rationella. Marginaler och inköpspris i all ära, men riktigt effektiv införsäljning sker när man faktiskt lyckas få dem att känna något för produktlanseringen.

Vår erfarenhet säger helt enkelt att man inte ska underskatta möjligheterna med emotionella argument, även vid införsäljning. Rörligt material är många gånger ett effektivt sätt att förmedla sådana emotionella värden.

 

Så här gjorde vi:
Bausch+Lomb ville visa sitt miljöengagemang och uppmärksamma problematiken med att 20% av alla linser blir till mikroplaster i havet. Därför hjälpte vi dem att ta fram ett linssorteringsset som optikerna sedan kunde sälja och använda i kampanjer. För att få dem intresserade och bli engagerade i denna tilläggsprodukt tog vi fram en emotionellt engagerande införsäljningsfilm. Men även material så att handlarna i sin tur kunde gå ut i sina egna kanaler och där positionera sig som en optiker som engagerar sig och tar miljön på allvar. Här kan du se hela införsäljningsfilmen!

4. Du använder fel budskap i fel kanal

Kommunikationskonceptet måste vara kanaloberoende, men det betyder inte att alla budskap hör hemma i alla kanaler. Konceptet ska vara lika tydligt i köpnära kanaler som det är i en annons i sociala medier, men se till att budskapet anpassas efter varje specifik mediatyps egenskaper. Allt kokar ned till att använda rätt budskap i rätt kanal, med ett övergripande kommunikationskoncept som den röda tråden.

Det är viktigt att du ser till att kontrollera att konceptet verkligen håller måttet i både trafikdrivande och konverterande kanaler. Testa idén i flera kanaler och över tid i allt från SoMe, köpnära till räckviddsmedia. Och när det gäller dagligvaruhandeln även fackpress, hyllkommunikation och SA/VA – kommer idén fram i dessa kanaler, är det en bra kommunkativ idé.

5. Du börjar med att köpa utrymme i breda medier

Breda medier är bra, men inte alltid bäst. Innan produkten har säker listning är det helt enkelt inte kostnadseffektivt att köpa utrymme i TV eller rikstäckande utomhuskampanjer. Utan distribution finns det inte heller någon anledning att gå brett. Risken är att slutkonsumenten inte hittar produkten och istället får en negativ upplevelse av varumärket. 

Se till att du har tillräcklig distribution innan du tänker medieköp. Idag är det nämligen svårt att driva införsäljning genom medieinvesteringar. Vi brukar rekommendera att inte gå i breda medier förrän du har minst 60% distribution på rikstäckning. Istället kan du stötta med reklam regionalt där distributionen faktiskt finns, för att få ut så mycket som möjligt av medieköpet.

 

Så här gjorde vi:
När Exotic Snacks skulle lansera nya smaksatta cashewnötter på påse, var medieköpstrategin en stor del i framgången. Vi producerade rörliga annonser som kördes i de största sociala medierna, och som riktades mot de geografiska områden där vi visste att produkten hade en hög distribution. På så sätt kunde vi på ett kostnadseffektivt sätt nå målgruppen, både brett och rätt. Enkelt men viktigt – se de två filmerna här!

 

Vi hoppas att den här listan kan fungera som vägledning för dig, oavsett om du har tänkt lansera en helt ny produkt, en tjänst eller introducera en befintlig produkt på en ny marknad. Undvik bara dessa fallgropar, så har du goda förutsättningar för att göra en riktigt, riktigt bra lanseringskampanj.

Blev du intresserad och vill veta mer eller kanske börja jobba med oss?